Disney combinera les ventes publicitaires d’ABC et d’ESPN sous la direction de Rita Ferro

Walt Disney Co. vend depuis des années ESPN et ABC à Madison Avenue comme s’il s’agissait d’entités totalement différentes. ESPN, le géant des médias sportifs, s’est positionné comme un excellent moyen de trouver des hordes d’amateurs de sport, principalement masculins, tandis que le portefeuille Disney/ABC de Disney et les réseaux câblés de l’entreprise ont été décrits comme des endroits pour trouver des femmes et des enfants.

Maintenant, les deux entités seront vendues côte à côte.

Rita Ferro, qui a supervisé les ventes publicitaires pour ABC, Freeform et les différents réseaux câblés de Disney, sera désormais présidente de Disney Advertising Sales, un poste qui englobera toutes les propriétés d’ESPN et Disney/ABC ainsi que le portefeuille mobile, social et numérique de Disney et les ventes publicitaires nationales des huit chaînes locales de télévision appartenant à ABC. Disney n’a pas indiqué si Ferro superviserait également la vente de publicités pour les propriétés appartenant à 21st Century Fox que l’entreprise devrait acheter en 2019.

Ed Ehrhardt, le vétéran qui a dirigé les ventes publicitaires d’ESPN pendant 20 ans, quittera ses fonctions début 2019. “Cette décision est quelque chose qu’il a planifié depuis un certain temps et il est très apprécié qu’il ait accepté de rester pendant la phase de montée en puissance de l’unité internationale et directe aux consommateurs de Disney, a déclaré Kevin Mayer, président de la division, dont Ferro rendra compte.

Plus tôt cette année, l’entreprise a placé les ventes publicitaires sous l’égide de Mayer, ce qui indique que Madison Avenue veut des moyens plus faciles d’acheter des stocks commerciaux, même dans de vastes portefeuilles de médias. Au cours des dernières années, NBCUniversal et Fox Networks Group ont confié à un seul dirigeant la responsabilité de la vente de publicités pour une plus grande partie de leurs propriétés. Les auditoires se répartissant sur des douzaines d’occasions d’écoute, les annonceurs doivent travailler plus fort pour que leurs publicités soient vues par les bons téléspectateurs – et ils ont souvent besoin de combinaisons de placements différents pour que les choses se déroulent bien. Ils ne veulent pas négocier avec des divisions distinctes au sein d’une même entreprise, mais plutôt coordonner leurs plans publicitaires en une seule fois.

“En unissant nos efforts de vente de publicité, nous offrons aux annonceurs et aux spécialistes du marketing un guichet unique pour joindre les auditoires de toutes les propriétés médiatiques de The Walt Disney Company, en fournissant aux clients les meilleurs outils et les solutions de marketing les plus efficaces possibles, a déclaré Mayer dans un communiqué.

Ce déménagement représente un grand pas en avant pour Ferro, dont la position au sein de l’entreprise s’est considérablement renforcée ces derniers mois. Il n’y a pas si longtemps, elle tenait une grande partie de la table des enfants : vendre des commandites et insérer des messages publicitaires dans les horaires de Disney Channel, Disney Junior et Disney XD. Mais le temps qu’elle y a passé lui a permis d’examiner de près l’évolution rapide des habitudes des jeunes générations – et d’avoir un accès direct à la vente de publicité dans de nouveaux lieux de diffusion et de rencontre. Elle a été nommée présidente de Disney|ABC Advertising Sales and Marketing en 2017,

Maintenant, elle a l’un des emplois les plus adultes à Walt Disney Co… Selon les estimations de Variety, ABC à elle seule aurait pris des engagements publicitaires anticipés de 1,86 à 2,22 milliards de dollars pour son calendrier de prime time d’automne dans le cadre du plus récent processus de vente initial de l’industrie, pour les heures de grande écoute. Selon les estimations de Kagan, un groupe de recherche sur les médias qui fait partie de S&P Global Intelligence, ESPN devrait générer environ 2,29 milliards de revenus publicitaires en 2018.

Walt Disney s’est lancé dans l’idée de lier plus étroitement ABC et ESPN depuis plusieurs années. En 2014, Erhardt et Geri Wang, ancien directeur des ventes publicitaires d’ABC, ont fait des apparitions conjointes chez ABC et ESPN pour présenter aux annonceurs l’idée d’examiner les options des deux unités Disney. L’année suivante, l’entreprise a lancé un plan de vente de forfaits publicitaires communs entre “Good Morning America” d’ABC et l’émission de radio “Mike & Mike” d’ESPN, qui devait déménager à New York et s’installer dans les studios “GMA” à Times Square. Cette relocalisation n’a jamais eu lieu.

“Plus que jamais, il est essentiel que nous continuions d’évoluer, de repenser et d’anticiper la façon dont nous travaillons ensemble sur toutes nos plateformes afin de mieux répondre aux besoins changeants de nos clients et consommateurs “, a déclaré M. Ferro dans un communiqué. Elle sera en concurrence avec d’autres cadres de la télévision qui travaillent à la vente de portefeuilles médias massifs, comme Linda Yaccarino de NBCUniversal, Joe Marchese de Fox Networks Group et Donna Speciale de Turner.

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